گرایش بازرگانی داخلی

با عنوان :  تبیین عوامل موثر بر خرید مجدد بیمه نامه های آتش سوزی

دانشگاه آزاد اسلامی

واحد رشت

دانشکده مدیریت و حسابداری

گروه آموزشی مدیریت بازرگانی

پایان­نامه تحصیلی جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد M.A.

رشته: مدیریت بازرگانی گرایش بازرگانی داخلی

عنوان:

تبیین عوامل موثر بر خرید مجدد بیمه نامه های آتش سوزی

(مورد مطالعه: بیمه گذاران بیمه نامه های آتش سوزی شرکت سهامی بیمه ایران در استان گیلان)

استاد راهنما:

دکتر طهمورث حسن قلی پور

پایان نامه

بخش هایی از متن پایان نامه :

(ممکن می باشد هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود اما در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل می باشد)

فهرست مطالب

1 – فصل اول : کلیات پژوهش

1 – 1 – مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………… 2

1 – 2 – اظهار مساله …………………………………………………………………………………………………………………….. 3

1 – 3 – اهمیت و ضرورت پژوهش ………………………………………………………………………………………………. 6

1 – 4 – اهداف پژوهش ……………………………………………………………………………………………………………….. 8

1 – 5 – چارچوب نظری پژوهش ………………………………………………………………………………………………….. 9

1 – 6 – فرضیات پژوهش …………………………………………………………………………………………………………… 10

1 – 7 – تعریف متغیرها ……………………………………………………………………………………………………………. 11

1 – 7 – 1 – متغیرهای برونزای پژوهش و تعریف مفهومی آنها ……………………………………………………….. 11

1 – 7 – 2 – متغیرهای درونزای پژوهش و تعریف مفهومی آنها ………………………………………………………. 11

1 – 8 – قلمرو پژوهش ………………………………………………………………………………………………………………. 13

1 – 8 – 1 – قلمرو موضوعی ……………………………………………………………………………………………………. 13

1 – 8 – 2 – قلمرو مکانی ………………………………………………………………………………………………………… 13

1 – 8 – 3 – قلمرو زمانی …………………………………………………………………………………………………………. 13

2 – فصل دوم : ادبیات و پیشینه پژوهش

بخش اول – بیمه

2 – 1 – 1 – تاریخچه بیمه در جهان ………………………………………………………………………………………….. 15

2 – 1 – 2 – تاريخچه بیمه آتش سوزی ……………………………………………………………………………………… 17

2 – 1 – 3 – تاریخچه بیمه در ایران …………………………………………………………………………………………… 19

2 – 1 – 4 – آمار فعالیت شرکتهای بیمه در سال 92 در ایران …………………………………………………………. 22

2 – 1 – 5 – تعاریف بیمه …………………………………………………………………………………………………………. 23

2 – 1 – 6 – شیوه عقد قرارداد بیمه نامه ها …………………………………………………………………………………. 24

2 – 1 – 7 – بیمه آتش سوزی …………………………………………………………………………………………………… 25

2 – 1 – 8 – آتش سوزی ………………………………………………………………………………………………………….. 25

2 – 1 – 9 – انواع بیمه آتش سوزی …………………………………………………………………………………………… 26

2 – 1 – 9 – 1 – بیمه واحد مسکونی ………………………………………………………………………………………… 26

2 – 1 – 9 – 2 – بیمه مراکز صنعتی ………………………………………………………………………………………….. 26

2- 1 – 9 – 3 – بیمه مراکز غیرصنعتی ……………………………………………………………………………………….. 26

2 – 1 – 10 – انواع خطرهای تحت پوشش در بیمه نامه های آتش سوزی ………………………………………. 26

2 – 1 – 10 – 1 – خطر یا پوشش …………………………………………………………………………………………….. 26

2 – 1 – 10 – 2 – خطرات اضافی یا تبعی …………………………………………………………………………………. 27

2 – 1 – 11 – خسارت‌ و هزينه‌هاي‌ قابل پرداخت ……………………………………………………………………….. 27

2 – 1 – 12 – تعریف خطرهای اصلی و تبعی ……………………………………………………………………………… 27

2 – 1 – 13 – انواع روشهای صدور بیمه نامه ………………………………………………………………………………. 29

2 – 1 – 13 – 1 – بیمه نامه آتش سوزی با سرمایه ثابت ……………………………………………………………… 30

2 – 1 – 13 – 2 – بیمه نامه عمومی یا اظهارنامه ای …………………………………………………………………….. 30

2 – 1 – 13 – 3 – بیمه نامه آتش سوزی با شرایط جایگزینی و بازسازی ……………………………………….. 30

2 – 1 – 14 – خسارت و هزینه های غیرقابل تامین ……………………………………………………………………… 31

2 – 1 – 15 – تعاریف کلی در بیمه نامه ها …………………………………………………………………………………. 32

بخش دوم – کیفیت خدمات

2 – 2 – 1 – مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………….. 38

2 – 2 – 2 – خدمت ………………………………………………………………………………………………………………… 39

2 – 2 – 3 – خدمت در بازار کالا و خدمات ……………………………………………………………………………….. 40

2 – 2 – 4 – تفاوت خدمات …………………………………………………………………………………………………….. 40

2 – 2 – 5 – انواع فعالیت‌های خدماتی ………………………………………………………………………………………. 41

2 – 2 – 6 – ویژگی‌های خدمات ………………………………………………………………………………………………. 41

2 – 2 – 6 – 1 – ناملموس بودن ………………………………………………………………………………………………. 41

2 – 2 – 6 – 2 – تفکیک ناپذیری ……………………………………………………………………………………………… 42

2 – 2 – 6 – 3 – تغییر پذیری …………………………………………………………………………………………………… 42

2 – 2 – 6 – 4 – فناپذیری ………………………………………………………………………………………………………. 42

2 – 2 – 6 – 5 – مالکیت …………………………………………………………………………………………………………. 42

2 – 2 – 7 – سازمان‌های خدماتی ………………………………………………………………………………………………. 43

2 – 2 – 8 – تأثیر مشتری بر ساختار سازمانی …………………………………………………………………………….. 43

2 – 2 – 9 – کیفیت خدمات ……………………………………………………………………………………………………… 43

2 – 2 – 10 – تعریف کیفیت خدمات ………………………………………………………………………………………… 44

2 – 2 – 11 – ضرورت کیفیت خدمات ………………………………………………………………………………………. 44

2 – 2 – 12 – سنجش کیفیت خدمات ……………………………………………………………………………………….. 45

2 – 2 – 13 – کیفیت خدمات و کیفیت خدمات درک شده …………………………………………………………… 45

2 – 2 – 14 – پیامدهای کیفیت خدمات ……………………………………………………………………………………… 47

2 – 2 – 15 – مدلهای مفهومی کیفیت خدمات ……………………………………………………………………………. 47

2 – 2 – 15 – 1 – مدل تجزیه و تحلیل شکاف کیفیت ………………………………………………………………… 47

مدل سروکوال ………………………………………………………………………………………………………………………….. 48

2 – 2 – 15 – 2 – مدل می پر مت مولر …………………………………………………………………………………….. 52

2 – 2 – 15 – 3 – مدل کیفیت خدمات رفتاری …………………………………………………………………………… 52

2 – 2 – 15 – 4 – مدل سلسله مراتب کیفیت خدمات …………………………………………………………………. 52

2 – 2 – 15 – 5 – مدل گرونروس ……………………………………………………………………………………………. 52

2 – 2 – 15 – 6 – مدل خدمات کیفی جامع ……………………………………………………………………………….. 53

2 – 2 – 15 – 7 – مدل چارچوب عملیاتی پردازش مشتری ………………………………………………………….. 53

2 – 2 – 16 – اندازه گیری کیفیت خدمات در صنعت بیمه ……………………………………………………………. 53

2 – 2 – 17 – مزایای سروکوال …………………………………………………………………………………………………. 53

بخش سوم – رضایت مندی

2 – 3 – 1 – مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………….. 55

2 – 3 – 2 – تعاریف رضایت ……………………………………………………………………………………………………. 56

2 – 3 – 3 – روش های اندازه گیری رضایت مشتری …………………………………………………………………… 56

2 – 3 – 3 – 1 – روش های عینی …………………………………………………………………………………………….. 57

2 – 3 – 3 – 2 – روش های نظری یا مفهومی …………………………………………………………………………….. 57

2 – 3 – 4 – مدل های اندازه گیری رضایت مشتری …………………………………………………………………….. 57

2 – 3 – 4 – 1 – مدل کانو ……………………………………………………………………………………………………….. 57

2 – 3 – 4 – 2 – مدل فورنل ……………………………………………………………………………………………………. 59

2 – 3 – 4 – 3 – مدل اسکمپر ………………………………………………………………………………………………….. 59

2 – 3 – 5 – شاخص رضایت مشتری ………………………………………………………………………………………… 60

2 – 3 – 6 – مدل های شکل گیری رضایت مندی بیمه گذاران ……………………………………………………… 61

2 – 3 – 6 – 1 – مدل شاخص ملی رضایت مشتری امریکا (ACSI) ……………………………………………… 61

2 – 3 – 6 – 2 – مدل شاخص ملی رضایت مشتری اروپا (ECSI) ……………………………………………….. 62

2 – 3 – 6 – 3 – مدل شاخص ملی رضایت مشتری سوئیس SWICS)) ………………………………………… 63

2 – 3 – 6 – 4 – مدل شاخص ملی رضایت مشتری مالزی ((MCSI ……………………………………………… 64

بخش چهارم – ارزش ادراک شده

2 – 4 – 1 – مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………….. 65

2 – 4 – 2 – تعریف ارزش ادراک شده ………………………………………………………………………………………. 67

2 – 4 – 3 – ارزش از دیدگاه مشتری …………………………………………………………………………………………. 68

2 – 4 – 4 – مفهوم ادراکات مصرف کنندگان از ارزش ………………………………………………………………… 68

2 4 5 – ارزش ………………………………………………………………………………………………………………….. 69

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید                     

2 – 4 – 6 – گروه های ارزش ………………………………………………………………………………………………….. 69

2 – 4 – 6 – 1 – ارزش از دید سهامدار ……………………………………………………………………………………… 69

2 – 4 – 6 – 2 – ارزش از دید مشتری ………………………………………………………………………………………. 70

2 – 4 – 6 – 3 – ارزش از دید ذی نفعان سازمان ………………………………………………………………………… 70

2 – 4 – 7 – مدل های ارزش از دید مشتری ……………………………………………………………………………….. 70

2 4 8 – مدل مؤلفه های ارزش …………………………………………………………………………………………… 70

2 4 8 – 1 – ناراضی کننده ها ……………………………………………………………………………………………. 71

2 4 8 – 2 – رضایت بخش ها ……………………………………………………………………………………………. 71

2 4 8 – 3 – مشعوف کننده ها ……………………………………………………………………………………………. 71

2 4 – 9 – مدل نسبت هزینه- فایده ………………………………………………………………………………………… 72

2 – 4 – 9 – 1 – ارزش حاصل از سیستم …………………………………………………………………………………… 72

2 – 4 – 9 – 2 – ارزش دریافت شده توسط مشتری نهایی ……………………………………………………………. 72

2 – 4 – 9 – 3 – ارزش حاصل از بازیگران خلق ارزش ……………………………………………………………….. 73

2 4 10 – مدل وسیله- نتیجه ………………………………………………………………………………………………. 73

2 4 11 – مدل ابعاد کلیدی ارزش از دید مشتری …………………………………………………………………… 74

بخش پنجم – نیات رفتاری

2 – 5 – 1 – مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………….. 76

2 – 5 – 2 – اهمیت موضوع وفاداری خرید مجدد و توصیه به دیگران …………………………………………… 76

2 – 5 – 3 – رضایت یا وفاداری ……………………………………………………………………………………………….. 77

2 – 5 – 4 – هزینه های جذب مشتریان جدید …………………………………………………………………………….. 78

2 – 5 – 5 – تعریف وفادارای ………………………………………………………………………………………………….. 78

2 – 5 – 6 – عناصر وفاداری …………………………………………………………………………………………………….. 79

2 – 5 – 7 – ارتباط سودآوری و وفاداری مشتریان ………………………………………………………………………… 80

2 – 5 – 8 – مزایای وفاداری …………………………………………………………………………………………………….. 80

2 – 5 – 9 – مزایای وفاداری برای شرکتها ………………………………………………………………………………….. 80

2 – 5 – 9 – 1 – هزینه های جذب …………………………………………………………………………………………… 80

2 – 5 – 9 – 2 – سود پایه ……………………………………………………………………………………………………….. 80

2 – 5 – 9 – 3 – رشد درآمد …………………………………………………………………………………………………….. 81

2 – 5 – 9 – 4 – صرفه جویی ………………………………………………………………………………………………….. 81

2 – 5 – 9 – 5 – مراجعات ………………………………………………………………………………………………………. 81

2 – 5 – 9 – 6 – صرف قیمت ………………………………………………………………………………………………….. 81

2 – 5 – 10 – نوع وفاداری مشتریان ………………………………………………………………………………………….. 81

2 – 5 – 10 – 1 – بسیار وفادار …………………………………………………………………………………………………. 81

2 – 5 – 10 – 2 – وفادار نسبی و موقت …………………………………………………………………………………….. 82

2 – 5 – 10 – 3 – وفادار بی‌ثبات ………………………………………………………………………………………………. 82

2 – 5 – 10 – 4 – بی‌وفا ………………………………………………………………………………………………………….. 82

2 – 5 – 11 – قصد خرید مجدد ……………………………………………………………………………………………….. 82

بخش ششم – شکایت

2 – 6 – 1 – مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………….. 83

2 – 6 – 2 – تعریف شکایت …………………………………………………………………………………………………….. 83

2 – 6 – 3 – اهمیت رضایت مندی بیمه گذار و مشتری ……………………………………………………………….. 83

2 – 6 – 4 – ارتباط میان رضایت مندی و شکایت مشتری ……………………………………………………………… 83

2 – 6 – 5 – عوامل موثر بر شکایت بیمه گذار و مشتری ………………………………………………………………. 84

2 – 6 – 6 – علت های عدم شکایت ………………………………………………………………………………………………… 84

2 – 6 – 7 – انواع اقدامات شکایت آمیز بیمه گذار و مشتری ………………………………………………………… 84

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را در شماره بندی انتهای صفحه بخوانید              

2 – 6 – 8 – شکایت به نفع بیمه گذار و مشتری می باشد …………………………………………………………………. 85

2 – 6 – 9 – شکایت به نفع عرضه کننده خدمات و تولید کننده می باشد …………………………………………….. 85

2 – 6 – 10 – سود بخشی مدیریت شکایت ………………………………………………………………………………… 85

2 – 6 – 11 – هزینه های مدیریت شکایت …………………………………………………………………………………. 85

2 – 6 – 12 – مزایای مدیریت شکایت ………………………………………………………………………………………. 86

2 – 6 – 12 – 1 – مزیت اطلاعاتی ……………………………………………………………………………………………. 86

2 – 6 – 12 – 2 – مزیت نظری یا رویکردی …………………………………………………………………………….. 86

2 – 6 – 12 – 3 – مزیت خرید مجدد ………………………………………………………………………………………… 86

2 – 6 – 12 – 4 – مزیت ارتباطی توصیف کننده …………………………………………………………………………. 86

2 – 6 – 13 – مدیریت شکایات در صنعت بیمه ………………………………………………………………………….. 86

بخش هفتم – پیشینه پژوهش

2 – 7 – 1 – مدل سازی عوامل موثرخدماتی دررابطه بانیات رفتاری مطلوب ونامطلوب بیمه های عمر . 88

2 – 7 – 2 – اندازه گیری کیفیت ارائه خدمات بیمه ……………………………………………………………………… 88

2 – 7 – 3 – مطالعه ویژگی های خدمات بیمه ای مطلوب بر حفظ و جذب مشتری در بیمه ایران …….. 88

2 – 7 – 4 – روابط کیفیت خدمات و رضایت مشتری و نیات رفتاری در بخش مسکن ……………………. 88

2 – 7 – 5 – کیفیت خدمات و پیامدهای رفتاری در بانکها ……………………………………………………………. 89

2 – 7 – 6 – روابط میان کیفیت خدمات و رضایت مشتری در سه بخش خدماتی در کشور آمریکا ……. 89

2 – 7 – 7 – مطالعه ارتباط ابعاد کیفیت خدمات و رضایت مشتری در صنعت بانکداری ……………………. 89

2 – 7 – 8 – عوامل تأثیرگذار بر خریداری مجدد بیمه نامه های عمر و پس انداز مورد مطالعه بیمه دانا . 90

2 – 7 – 9 – اثر عناصر الگوی مدیریت منسجم خدمات بر میزان تمایل به خرید بیمه نامه های عمر و پس انداز در شرکت سهامی بیمه ایران شهر رشت ……………………………………………………………………………….. 90

3 – فصل سوم : روش اجرای پژوهش

3 – 1 – مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………… 92

3 – 2 – روش پژوهش ……………………………………………………………………………………………………………….. 92

3 – 3 – جامعه و نمونه آماری …………………………………………………………………………………………………… 93

3 – 3 – 1 – جامعه …………………………………………………………………………………………………………………. 93

3 – 3 – 2 – نمونه …………………………………………………………………………………………………………………… 94

3 – 4 – روش و ابزار جمع آوری داده ها ……………………………………………………………………………………. 94

پرسش نامه ………………………………………………………………………………………………………………………………. 95

3 – 5 – روایی و پایایی ابزار گرد آوری اطلاعات ………………………………………………………………………… 96

3 – 5 – 1 – روایی ………………………………………………………………………………………………………………….. 96

3 – 5 – 2 – پایایی ………………………………………………………………………………………………………………….. 97

3 – 6 – روش تجزیه و تحلیل داده ها ………………………………………………………………………………………… 98

4 – فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها

4 – 1 – مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………. 100

4 – 2 – ويژگی های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان ………………………………………………………………… 100

4 – 2 – 1 – توصیف جنسيت پاسخ دهندگان …………………………………………………………………………… 100

4 – 2 – 2 – توصیف ميزان تحصيلات پاسخ دهندگان ……………………………………………………………….. 101

4 – 2 – 3 – توصیف سن پاسخ دهندگان …………………………………………………………………………………. 102

4 – 3 – توصیف متغیرهای پژوهش ……………………………………………………………………………………………. 103

4 – 3 – 1 – متغیر کیفیت خدمات نماینده بیمه …………………………………………………………………………. 103

4 – 3 – 2 – متغیر رضایت مندی بیمه گذار ………………………………………………………………………………. 104

4 – 3 – 3 – متغیر ارزش ادراک شده بیمه گذار …………………………………………………………………………. 105

4 – 3 – 4 – متغیر توصیه به دیگران بیمه گذار ………………………………………………………………………….. 106

4 – 3 – 5 – متغیر قصد خرید مجدد بیمه گذار …………………………………………………………………………. 107

4 – 3 – 6 – متغیر قصد شکایت بیمه گذار ……………………………………………………………………………….. 108

4 – 4 – مطالعه مدل اندازه گيری تحقيق …………………………………………………………………………………… 109

4 – 4 – 1 – مدل اندازه گيری متغيرهای برون زا ……………………………………………………………………….. 110

4 – 4 – 1 – 1 – مدل در حالت اعداد استاندارد ………………………………………………………………………… 110

4 – 4 – 1 – 2 – مدل در حالت اعداد معنی داری …………………………………………………………………….. 110

4 – 4 – 2 – مدل اندازه گيری متغيرهای درون زا ………………………………………………………………………. 111

4 – 4 – 2 – 1 – مدل اندازه گیری متغیرهای درون زا در حالت اعداد استاندارد ……………………………. 111

4 – 4 – 2 – 2 – مدل اندازه گیری متغیرهای درون زا در حالت اعداد معنی داری …………………………. 112

4 – 5 – مطالعه مدل پژوهش …………………………………………………………………………………………………….. 113

4 – 5 – 1 – مطالعه مدل پژوهش در حالت استاندارد ………………………………………………………………….. 114

4 – 5 – 2 – مطالعه مدل پژوهش در حالت اعداد معنی داری ……………………………………………………….. 115

4 – 5 – 3 – مطالعه شاخص های معنی داری و برازش مدل کلی پژوهش ……………………………………… 116

4 – 6 – آزمون فرضیه ها ………………………………………………………………………………………………………… 116

4 – 7 – مطالعه قدرت تبیین مدل ساخت پژوهش ………………………………………………………………………. 118

5 – فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات

5 – 1 – مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………. 120

5 – 2 – نتایج و دستاوردهای پژوهش ………………………………………………………………………………………… 121

5 – 2 – 1 – تحلیل فرضیه های پژوهش ……………………………………………………………………………………. 121

5 – 3 – مقایسه نتایج فرضیه های پژوهش با نتایج سایر تحقیقات ………………………………………………….. 126

5 – 4 – نتایج پژوهش ……………………………………………………………………………………………………………… 127

5 – 5 – بحث و نتیجه گیری …………………………………………………………………………………………………… 129

5 – 6- محدودیت های پژوهش ………………………………………………………………………………………………… 130

5 – 7 – پیشنهادات پژوهش ………………………………………………………………………………………………………. 131

5 – 8 – پیشنهادات برای تحقیقات آینده …………………………………………………………………………………… 134

– منابع و ماخذ

– جداول مربوط به آلفای کرونباخ متغیرهای پژوهش

– جدول متغیر کیفیت خدمات نماینده بیمه

– جدول متغیر رضایت مندی بیمه گذار

– جدول متغیر ارزش ادراک شده بیمه گذار

– جدول متغیر قصد توصیه به دیگران بیمه گذار

– جدول متغیر قصد خرید مجدد بیمه گذار

– جدول متغیر قصد شکایت بیمه گذار

– جدول جنسیت پاسخ دهندگان

– جدول تحصیلات پاسخ دهندگان

– جدول سن پاسخ دهندگان

– پرسش نامه

تبیین عوامل موثر بر خرید مجدد بیمه نامه های آتش سوزی

(مورد مطالعه : بیمه گذاران بیمه نامه های آتش سوزی شرکت سهامی بیمه ایران در استان گیلان)

چکیده

وجود رقابت در بین موسسات و بنگاه ها، برای کسب سهم بیشتری از بازار و کوشش مشتریان برای رسیدن به رضایت مطلوب موجب شده می باشد که هم بنگاه ها به دنبال کسب موقعیت ممتاز در بازار بوده و هم مشتریان در پی یافتن سرنخ هایی برای رسیدن به بهترین تامین کنندگان کالا و خدمات باشند. لذا در همین راستا کوشش گردید در این پژوهش بر روی بیمه گذاران بیمه نامه های آتش سوزی بیمه ایران استان گیلان و بر روی مدل تحقیقی راجت گرا مطالعه گردد و محقق براساس نتایج پژوهش خود، در جستجوی یافتن راهکارهای مناسب برای بهبود شرایط فروش بیمه نامه می باشد و هدف اصلی پژوهش مشخص کردن ارتباط علیت بین متغیرهای کیفیت خدمات نماینده بیمه، رضایت مندی بیمه گذار، ارزش ادراک شده بیمه گذار، با متغیرهای نیات رفتاری بیمه گذاران شامل قصد شکایت بیمه گذار در صورت دریافت خدمات ضعیف نماینده بیمه و قصد توصیه به دیگران بیمه گذار و در نهایت تاثیر کلیه متغیرها بر روی قصد خرید مجدد بیمه گذاران بیمه های آتش سوزی بیمه ایران استان گیلان می باشد. از آن جا که یافته های پژوهش براساس نظر خواهی از پاسخ دهندگان به مقصود سنجش کیفیت خدمات نمایندگان بیمه ایران می باشد. لذا پاسخهای پنج گزینه ای(مقیاس لیکرت) طراحی شده می باشد و برای تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده از آمار تحلیلی به دو صورت، آمار توصیفی و استنباطی استخراج گردید. در آغاز با بهره گیری از آمار توصیفی، شناختی از وضعیت ویژگی جمعیت شناختی پاسخ دهندگان حاصل شده می باشد و در ادامه در آمار استنباطی این پژوهش، به مطالعه روابط علی بین متغیرهای موجود در مدل مفهومی پژوهش پرداخته گردید. بر اساس مقدار میانگین متغیرهای عملکردی پژوهش شامل کیفیت خدمات نماینده بیمه، رضایت مندی بیمه گذار، ارزش ادراک شده بیمه گذار و متغیرهای نیات رفتاری بیمه گذاران شامل قصد شکایت بیمه گذار، قصد توصیه به دیگران بیمه گذار و قصد خرید مجدد بیمه گذار، همگی بالاتر از میانگین مورد انتظار(حد متوسط امتیاز 3) بوده اند و این مقادیر در خصوص بیمه گذاران بیمه نامه های آتش سوزی بیمه ایران استان گیلان می باشد. لذا این میانگین محاسبه شده نشان دهنده این مطلب می باشد که عوامل فوق در این شرکت بیمه ای در حد بالاتر از متوسط بوده و در وضعیت مطلوب قرار دارند.

 1 – 1 – مقدمه

وجود رقابت در بین موسسات و بنگاه ها برای کسب سهمی بیشتر از بازار و کوشش مشتریان برای رسیدن به رضایت مندی مطلوب، موجب شده می باشد که هم بنگاه ها به دنبال کسب موقعیت ممتاز در بازار باشند و هم مشتریان در پی یافتن سرنخ هایی برای رسیدن به بهترین تامین کنندگان کالا و خدمات باشند. رسیدن به این اهداف با مطالعه دو مفهوم، کیفیت کالا و رضايت مشتري ارتباط نزدیکی دارد. با بررسي اين دو مفهوم خصوصا” در بازارهاي خدماتي به دليل ويژگي خاص ارائه خدمات، موضوع مورد بحث مهمتر می گردد. اندازه گیری کیفیت خدمات و رضایت مندی از دیدگاه مشتریان، مانند اقدامات داخلی سازمانها به شمار می رود که نمایانگر جهت گیری سازمان ها به سمت ارائه کیفیت برتر می باشد(Coyothetis, 1992). صاحب نظران مدیریت، کسب رضایت مشتری را از مهمترین وظایف و اولویت های مدیریت شرکت ها و سازمانها برشمرده اند و لزوم پایبندی همیشگی مدیران عالی، بر جلب رضایت مشتریان را شرط اصلي موفقیت می دانند(سجادی،1377). از سوی دیگر همه سازمان ها به این یقین رسیده اند که رضایت مشتری در گرو افزایش کیفیت کالاها و خدمات ارائه شده می باشد و یکی از مهمترین مزایای رسیدن به رضایت مشتری توسعه و ارائه خدمات با کیفیت می باشد(تدبير، 1387). در سالهای اخیر، توجه زیادی به نیازهای مشتریان در ارتباط با سطوح کیفیت خدمات شده می باشد و از سطوح بالای ارائه خدمت به مشتریان به عنوان ابزاری در جهت نیل به مزیت های رقابتی بهره گیری می گردد. در این راستا به موازات افزایش آگاهی مشتریان از خدمات قابل ارائه در موسسات بیمه، مشتریان بطور فزاینده ای نسبت به کیفیت خدمات دریافتی حساسیت نشان می دهند. به مقصود حفظ ارتباط بلندمدت توام با رضایت مشتریان، شرکت های بیمه بایستی بدانند که چگونه می توانند خدماتی با کیفیت بالا ارائه دهند(ونوس و صفائیان، 1384). سازمان های بخش عمومی دریافته اند که ارائۀ خدمات با کیفیت بالا به مشتریان از مقوله های راهبردی و استراتژیک بقای سازمان ها درآینده می باشد(الوانی و ریاحی، 1383).

در آمریکا تحقیقاتی که توسط زيتامل و همكاران صورت پذیرفت به این نتیجه رسیدند که شرکت هایی که در امر ارائه خدمات می باشند در خصوص کیفیت عالی خدمات حساسیت خاصی دارند. در واقع کیفیت عالی می تواند کلیدی برای فرق، بهره برداری و کارایی سازمان ها باشد(1998 ,chang Andchen). درنتیجه علت های متعددی را می توان اعلام نمود که به وسیله آن سازمان ها به دنبال ارائه خدمات با کیفیت بالا به مشتریان خود هستند. مزایای ناشی از کیفیت خدمات بالا، خود عامل دیگری می باشد که باعث افزایش توانایی سازمان ها جهت ارائه خدمات به شکل موثر به مشتریان باشند و سازمان ها دریافته اند که مشتریان نیازها و خواسته هایی دارند و هر سازمان بایستی مستقیما” به رفع این احتیاجات بپردازد و این امر از ارائه خدمات غیرضروری می کاهد. با افزایش اثربخشي و کارائی در ارائه خدمت، سودآوری سازمان افزایش یافته و ارائه خدمات بهتر، سبب تکرار خرید و گسترش تبلیغ مثبت برای سازمان می گردد(ضرغامي، 1385).

رضایت مندی یک مقایسه بین تجربه ارزش قبل از خرید و ارزش درک شده پس از خرید کالا و خدمات می باشد. رضایت مندی مشتری ساختاری تاثیرپذیر و عاطفی دارد و ارتباط رضایت مشتری با مرحله بعد از خرید می باشد. جهت گیری رضایت مشتری فنی و تكنیكی بوده و رضایت مندی مشتری تنها مشتریان فعلی را می سنجد(Moliner, 2007).

1 – 2 – اظهار مساله

در سال های کنونی رشد فزاینده خدمات به صورت یکی از روندهای اصلی در دنیا درآمده می باشد(کاتلروآرمسترانگ، 1385). سرمایه گذاری روی خدمات تا اندازه ای مهم می باشد که امروزه بیش از پنجاه درصد منابع مالی مصرف کننده(خانوارها) را به سمت خود جلب می کند(Smith, 1999). در این بین می توان ادعا نمود صنعت بیمه یکی از بارزترین نهاد اقتصادی و قوی ترین نهاد پشتیبانی سازمان ها و خانوارها تلقی می گردد(شیدایی، 1377). در عصر حاضر صنعت بیمه از عوامل مهم توسعه کشورها به حساب آمده و توسعه بیمه نیز شاخصی برای کشورها تلقی می گردد. بیمه در کنار سایر بخش های اقتصادی، به نوبه خود تأثیر برجسته ای داشته و با پوشش خسارت احتمالی ناشی از فعالیت های اقتصادی، انگیزه سرمایه گذاری را افزایش می دهد و در نهایت با افزایش سرمایه گذاری در کشور می تواند تأثیر زیادی در رشد و توسعه کشور داشته باشد. از طرفی، فعالیت بیمه، نوعی صنعت تلقی شده و بر درآمد ملی تأثیر می گذارد، به طوری که در اقتصاد ایران تأثیر بیمه بسیار با اهمیت بوده و اثربخشی آن در بین صنایع دیگر از متوسط اثربخشی سایر بخش ها بیشتر می باشد(مطلبی، 1382).

بيمه آتش سوزی يکی از قديمی ترين رشته های بيمه ای می باشد. اهميت اين نوع بيمه به اندازه ای می باشد که در کشورهای توسعه يافته هيچ دارايی را نمي توان يافت که دارای بيمه نامه آتش سوزی نباشد. در بيمه های آتش سوزی، اموال و دارايی ها در برابر خطر آتش سوزی و همچنين خطرهای جانبی تحت پوشش قرار    مي گيرند و خدمات بيمه آتش سوزی در قالب بيمه نامه های مختلفی عرضه می گردد(کریمی، 1376). از طرفی خدمات بیمه نامه های آتش سوزی بسیار ناملموس و غیرعینی هستند(Tsoukatos & Rand, 2006). و در اغلب مواقع توسط نمایندگانی به فروش می رسند که اکثرا” تنها شیوه ارتباط مشتری(بیمه گذار) با شرکت های بیمه هستند(Crosby et al, 1990). برای بیمه گران حفظ بیمه گذار امری مهم می باشد، زیرا که وجود یک ارتباط ماندگار و پایدار بین شرکت بیمه گر و بیمه گذار منجر به افزایش فروش مقطعی و انگیزه توصیه مثبت به دیگران(از سوی مشتری) می گردد(Lombardi, 2005). در شرکت های بیمه داشتن آهنگ بالا در حفظ بیمه گذار با عملکرد اقتصادی بالاتر در ارتباط می باشد(Brien & Diacon, 2002). در دنیای امروز دگرگونیهای بسیار زیادی همراه با گسترش رقابت در زمینه های متنوع به ویژه در بازارهای خدماتی نظاره می گردد(روستا و ونوس و ابراهیمی، 1390). در دوره حاضر متعهد کردن مشتری جایگاه ویژه ای پیدا کرده می باشد، رشد دادن مشتری و ارتباط موثر با وی سبب می گردد که مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج، حامی و طرفدار آن باشند. لذا فقط مشتریانی که احساس تعلق خاطر پیدا کرده و سودآوری و عمر طولانی دارند برای سازمان ها، سرمایه به شمار می طریقه(Tsoukatos & rand, 2006).

بیمه گذاران برای خدمات بیمه نامه های خریداری شده بر روی صداقت و توصیه های نماینده بیمه حساب می کنند(oran, 1993). پس خدمتی که نماینده بیمه ارائه می کند و ارتباط او با بیمه گذار در فروش بیمه و حفظ بیمه گذاران امری حیاتی می باشد(Slattery, 1989). در بازاریابی خدمات، کارکنان(نماینده فروش) در جذب مشتریان و حفظ ارتباط با آنان تأثیر اصلی را به عهده دارند و این جنبه بازاریابی موضوع بازاریابی داخلی را مطرح ساخته می باشد و بازاریابی داخلی بدین مفهوم می باشد که کارکنان و امور مربوط به آنان در موفقیت سازمان ها تأثیر حیاتی دارند(روستاو ونوس و ابراهیمی، 1390). استنباطی که یک بیمه گذار از تعامل رو در روی خود با کارمندان شرکت بیمه دارد، به عنوان یکی از مهمترین عوامل موثر در وفاداری بیمه گذار به شمار می رود(Solomon et al, 1985). امروزه حفظ و نگهداری مشتری امری مهم می باشد زیرا که هزینه های جذب یک مشتری تازه می تواند پنج تا شش برابر بیشتر از هزینه حفظ مشتری موجود باشد(Desatnick, 1988).

ریچلد و ساسر(1990 ,Reichheld & Sasser) در مطالعه های خود نشان دادند که کاهش 5 درصدی در میزان از دست دادن و ترک مشتری می تواند بسته به نوع صنعت خدماتی باعث افزایش 28-25 درصدی در میزان سود و درآمد گردد(Lee & Cunningham, 2001). به نحوی مشابه، یک مشتری ناراضی می تواند بر درآمد شرکت تأثیر منفی داشته باشد و ممکن می باشد از میزان هزینه ای که به تنهایی صرف آن مشتری شده بیشتر باشد(Vanossel & Stremersch,1998).

در آثار مکتوبی که در خصوص بازاریابی خدمات نوشته شده اند، عوامل موثر بر رفتارهای شکایت آمیز مشتری به صورت زیر عنوان گشته اند:

هزینه های ادراک شده(Richins, 1980)

گرایش به دیدگاه شکایت آمیز (Bearde and Mason, 1984; Singh and Wilkes, 1996)

سابقه آگاهی(Day, 1984)

قابلیت کنترل(Folkes, 1984)

احتمال اثربخش بودن شکایت (Granbois et al, 1977 & Singh, 1990)

هیچگونه تحقیقی که در آن رفتارهای شکایت آمیز به عنوان یک متغیر حاصل از درک کیفیت خدمات مورد مطالعه قرار گرفته باشد، پیدا نمود نشده می باشد(Singh & Wilkes, 1991).

برای این پژوهش بیمه آتش سوزی انتخاب شده می باشد زیرا که این خدمات، خدماتی خاص هستند و به دلیل تحقیقات کمی که در این زمینه انجام شده می باشد کماکان نیاز به کارهای تحقیقاتی بیشتر بر روی انگیزه های رفتاری آتی مشتریان هست و این پژوهش کوشش دارد تا تحقیقی بین بیمه گذاران فعلی بیمه نامه های آتش سوزی شرکت سهامی بیمه ایران استان گیلان انجام نماید.

شایان ذکر می باشد شرکت بیمه ایران بعنوان اولین و بزرگترین شرکت بیمه در ایران می باشد و در 15 آبان سال 1314 توسط وزیر مالیه(دارایی) وقت بنیان گذاری شده می باشد. در حال حاضر شرکت سهامی بیمه ایران بیش از نیمی از پرتفوی بیمه کشور را دارا می باشد. لذا موضوع حفظ مشتری(بیمه گذار) و بدنبال آن خرید مجدد بیمه نامه های آتش سوزی با بزرگترین سرمایه و سهم بازار بیمه در ایران، در این پژوهش مورد مطالعه قرار خواهد گرفت.

تعداد صفحه :166