گرایش بین الملل

با عنوان : مطالعه اثربخشی رسانه های تبلیغاتی بر اساس مدل آیدا در شرکت نادری لاهیجان

  دانشگاه آزاد اسلامی

واحد رشت

دانشکده مدیریت و حسابداری

گروه آموزشی مدیریت بازرگانی

پایان­نامه تحصیلی جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد

رشته: مدیریت بازرگانی  

   گرایش: بین الملل

عنوان:

مطالعه اثربخشی رسانه های تبلیغاتی بر اساس مدل آیدا در شرکت نادری لاهیجان

استاد راهنما:

جناب آقای دکتر حسین گنجی نیا

پایان نامه

بخش هایی از متن پایان نامه :

(ممکن می باشد هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود اما در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل می باشد)

فهرست                                                                               صفحه

چکیده…………………………………………………………………………………………. 1

فصل یک: کلیات پژوهش

1-1-مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………….      3

1-2-اظهار مسأله……………………………………………………………………………………………………………….     4

1-3-اهمیت و ضرورت پژوهش……………………………………………………………………………………….       7

1-4-اهداف پژوهش……………………………………………………………………………………………………….       8

1-5-چهارچوب نظری پژوهش…………………………………………………………………………………………       9

1-6-فرضیه های پژوهش…………………………………………………………………………………………………       10

1-7-متغیرهای پژوهش……………………………………………………………………………………………………       10

1-8-تعریف نظری و عملیاتی…………………………………………………………………………………………..       10

1-9-قلمرو پژوهش……………………………………………………………………………………………………….       11

فصل دوم: ادبیات پژوهش

2-1- مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………..    13

2-2- مدل اثربخشي………………………………………………………………………………………………………….     14

2-3- دو تئوري درمورد اثربخشي تبليغات…………………………………………………………………………….       15

2-4- براي تعيين اثربخشي تبليغات چه چيزي را بايد اندازه گيري كنيم؟…………………………………  19

2-5- تأثیر برنامه ریزی صحیح رسانه ها در اثربخشی…………………………………………………………..         20

2-6- تغییر مداوم  دنیای رسانه ها……………………………………………………………………………………..       20

2-7- ماموریت و هدف……………………………………………………………………………………………………      25

2-8- تصمیم درمورد بودجه تبلیغات…………………………………………………………………………………… 25

2-9- ارزیابی و انتخاب پیام……………………………………………………………………………………………… 26

2-10- تصمیم درمورد رسانه………………………………………………………………………………………………. 26

2-11- ارزیابی اثربخشی تبلیغات………………………………………………………………………………………. 27

2-12- اثربخشی تبلیغات………………………………………………………………………………………………….. 28

2-13- ابعاد آثار مثبت منفی……………………………………………………………………………………………… 28

2-14-تحلیل نظریه اثربخشی تبلیغات………………………………………………………………………………… 29

2-15- حوزه های اثربخشی تبلیغات…………………………………………………………………………………. 30

2-16- ابعاد اعتمادسازی در رسانه تبلیغی………………………………………………………………………….. 31

2-17- مدل های اعتمادسازی در رسانه های تبلیغی- تجاری………………………………………………..   35

2-18- مدل اعتماد دیویس، مایِر و شورمن…………………………………………………………………………. 36

2-19- مدل TAM ………………………………………………………………………………………………………… 38

2-20- مطالعه نظریه ناهماهنگی شناختی از لئون فستینگر و کاربرد آن در تبلیغات…………………..     40

2-21- کاربرد نظریه های ارتباطات: اقناع و تبلیغ………………………………………………………………… 51

2-22- اقناع و توجه………………………………………………………………………………………………………. 53

2-23- پروپاگاندا……………………………………………………………………………………………………………..     54

2-24- پژوهش های انجام شده در جهان…………………………………………………………………………… 70

2-25- پژوهش های انجام شده………………………………………………………………………………………… 71

فصل سوم: روش پژوهش                                                                                  

3-1- مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………….     77

3-2- روش پژوهش………………………………………………………………………………………………………….. 77

3-3- روش جمع آوری داده ها………………………………………………………………………………………… 77

3-4- جامعه و نمونه آماری……………………………………………………………………………………………… 78

3-5- روش نمونه گیری………………………………………………………………………………………………….. 78

3-6- روائی پژوهش…………………………………………………………………………………………………………. 78

3-7- روش های تجزیه و تحلیل آماری…………………………………………………………………………….. 79

فصل چهار: تجزیه و تحلیل داده ها                                                                     

آمار توصیفی…………………………………………………………………………………………………………………….    81

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید                     

آمار استنباطی………………………………………………………………………………………………………………….. 82

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1- بحث و نتیجه گیری……………………………………………………………………………………………….. 87

5-2- پیشنهاد پژوهش……………………………………………………………………………………………………… 90

5-3- محدودیت پژوهش…………………………………………………………………………………………………. 90

منابع……………………………………………………………………………………………………………………………….   91

ضمائم…………………………………………………………………………………………………………………………….    95

چکیده:

هدف از این پژوهش مطالعه اثربخشی رسانه های تبلیغاتی بر اساس مدل آیدا در شرکت نادری لاهیجان می باشد و از لحاظ هدف از نوع تحقیقات کاربردي بوده و از لحاظ روش توصیفی از نوع همبستگی می باشد.

این پژوهش به روش میدانی انجام خواهد گشت.

بدین گونه که پرسشنامه های سنجش رسانه های تبلیغاتی و مدل آیدا بین مشتریان شرکت نادری لاهیجان که به روش نمونه گیری خوشه ای و در بین نمونه های همتا شده پخش گردید.

در این پژوهش جامعه آماري را، کلیه مشتریان شرکت نادری لاهیجان قرار داده­ایم.

برای تعیین حجم نمونه آغاز 30 پرسشنامه بین مشتریان توزیع و سپس با بهره گیری از آزمون کولموگراف نرمال بودن داده ها تعیین شده و از آنجائیکه حجم جامعه آماری نا محدود بوده وحجم نمونه 384 نفر تعیین گردید.

در این پژوهش از از آزمون همبستگی پیرسون و رگرسیون برای تعیین میزان تأثیر رسانه­ها بر مدل آیدا بکار گرفته می گردید. یافته ها نشان می دهند که تبلیغات با ایجاد احساس نیاز به خرید و برانگیختن حس رقابت و پررنگ کردن یک محصول نسبت به رقبا، می تواند سبب گردد تا مشتری با تمایل و از روی اراده و تحت تأثیر تبلیغات به خرید کردن از فروشگاه نادری لاهیجان اقدام نماید، و مشتریان شرکت نادری لاهیجان بیشتر نیاز به تبلیغاتی دارند که بتوانند در مجلات و زندگی روزمره با آن ارتباط مستقر نمایند.

کلید واژه: اثربخشی رسانه ها، تبلیغات، مدل آیدا، شرکت نادری لاهیجان.

  • مقدمه:

رسانه ابزاری می باشد برای انتقال پیام. ابزارهایی مانند رادیو، تلویزیون، روزنامه، مجله و …. می توانند در هر روز و هر ثانیه پیام های ویژه ای را به بینندگان و شنوندگان ویژه خود برسانند. در این راستا بسیاری از شرکت ها و سازمان ها از رسانه برای تبلیغ خود و محصول خویش بهره می برند. در دنياي رقابتي امروز، بازاريابي براي هر نوع حركت آگاهانه و هدفمند در بازار ضروري بوده و تأثیر آن در آغاز انجام تمام تلاشها مانند توليد محصولات و ارائه خدمات مطلوب به جامعه به وضوح قابل نظاره می باشد، درعصر كنوني كه مفاهيم ارتباطات، رقابت و مشتري گرايي با هم پيوند خورده می باشد تبليغات به عنوان عنصري آميخته از بازاريابي، تأثیر محوري در حفظ و بقاء سازمانها با شناساندن و معرفي محصولات و خدمات ايفاء مي­كند. تبليغات در لغت به معناي رساندن يك پيام از شخصي به شخص ديگر مي باشد و از لحاظ تكنيكي عبارت می باشد از هر نوع ارتباطات غير شخصي در مورد يك سازمان، كالا، خدمت و يا ايده، كه يك كارفرماي مشخص، براي عبور آن از يك رسانه جمعي و به مقصود رسيدن آن به جمع وسيعي از مخاطبان، پول پرداخته می باشد[1].

تبلیغات را می توان به عنوان عنصراصلی فرهنگ معاصر در کشورهاي در حال توسعه و حتی کشورهاي صنعتی دانست[2]

تبلیغات سبب تغییراتی در توجه، دانش و رفتار مخاطبان می گردد و آگاه سازی، ترغیب و تشویق، یادآوری تحکیم روابط و ترویج مبادلات، مانند وظایف گوناگون تبلیغات می باشد و ارزیابی آثار تبلیغات در هر یک از این موارد برای سازمان هایی که تبلیغات را لازمه تداوم حیات و رشد و توسعه می دانند یک ضرورت می باشد[3].

این پژوهش برآن می باشد تا اثربخشی رسانه های تبلیغاتی بر اساس مدل آیدا در شرکت نادری لاهیجان را مورد ارزیابی قرار دهد.

  • اظهار مسأله:

دنیای امروز دنیای هزینه- منفعت می­باشد. هر مؤسسه­ای که وارد مبحث تبلیغات می­گردد بایستی بتواند ضمن جبران کردن هزینه­های متحمل شده، به هدف خود که همانا جذب مشتری می­باشد، دست یابد. باتوجه به مواردی که تاکنون در خصوص اهمیت امر تبلیغات به عنوان یکی از بخش­های آمیخته بازاریابی مطرح شده می باشد و با در نظر داشتن آنکه این امر، در شرکت ها و مؤسسات هزینه بر می باشد، لازم می باشد تا تبلیغات به گونه­ای صحیح و مناسب صورت گیرند تا ضمن اثربخشی، به نوعی متناسب با آن هزینه صرف شده، برای مؤسسه منفعت و عایدی هرچند در بلندمدت داشته باشد. با این تفاصیل، بحران کمبود منابع مالی شرکت­ها و وجود رقابت شدید در میان شرکت­ها، حساسیت نسبت به مخارج تبلیغات را افزایش داده می باشد و لزوم پژوهش در خصوص اثربخشی تبلیغات آشکارتر گردیده می باشد. همچنین با در نظر داشتن اهمیت ایجاد کارایی بیشتر در امر تبلیغات، رتبه­بندی رسانه­های تبلیغاتی به کار گرفته شده در سازمان از جایگاه خاصی برخوردار می­باشد و این امر مانع صرف هزینه­های نامناسب در تبلیغات می­گردد. یک مصرف کننده، متعارف هر روزه در معرض صدها تبلیغ تجاری قرار می­گیرد. تا هنگام مرگ طبق یک برآورد حدود یک سال و نیم از عمر ما صرف تبلیغات گوناگون می­گردد. تبلیغات تجاری همچون رمز و راز محسوب می­شوند. همانطور که شواهد نشان می­دهد تبلیغات غلط می­تواند، عملاً میزان فروش یک شرکت را کاهش دهد. حتی واقعیت تلخ حاکی از این می باشد که بسیاری از شرکت­ها کاملاً شکست می­خورند. اندازه گیری آثار گوناگون یک برنامه تبلیغاتی اگرچه دشوار می باشد اما نتایج آن برای برنامه­ریزی، اصلاح و تعدیل فعالیت های تبلیغاتی سازمان ها بسیار مفید خوهد بود. با مطالعه آثار تبلیغاتی و ارتباط آن با اهداف سازمان ها می توان تغییراتی را در بودجه تبلیغاتی، شکل و محتوای پیام ها نوع رسانه ها و کانال های ارتباطی و حتی زمان و شرایط اجرای تبلیغ به اقدام آورد تا تبلیغات مفیدتر و مؤثرتر از گذشته صورت گیرد[4]. پس به دلیل کم توجهی بسیاری از شرکت ها به موضوع اثربخشی تبلیغات و یا حتی عیان نبودن اهیمت و جایگاه این فعالیت در فرایند اجرای تبلیغات و نظاره مشکلاتی مانند رقبای برند در اجرای برنامه تبلیغاتی شرکت نادری لاهیجان، لذا در این پژوهش اثربخشی تبلیغات این شرکت، بر اساس مدل آیدا مورد مطالعه قرار می گیرد. شاید اگر تبلیغات در کشور ما به خصوص در صنعت تغذیه از نظر اثربخشی ارزیابی می گردید کمتر شاهد تبلیغات غیرفنی، غیرهنری، غیرعلمی بودیم و شاید تقلیدهای کورکورانه کمتر انجام می گرفت و احتمالاً اعتماد شرکت ها به انجام تبلیغات بیشتر می گردید. امروزه به دلیل افزایش شرکت های خصوصی برای بقا بایستی به روش های نو در بازاریابی روی آورند که یکی از این راه ها می تواند تبلیغات و ارزیابی آن باشد. بسیاری از تبلیغات شرکت ها را می توان نام برد که عملاً به دلیل روش غلط تبلیغ، خود شرکت تبلیغ کننده از تبلیغ خود سود نمی­برد بلکه شرکت­های رقیب از این موضوع سود می­برند و شرکت تبلیغ کننده هیچ گاه به این موضوع پی نبرده می باشد زیرا که هیچگاه تبلیغات خود را از نظر اثربخشی مورد مطالعه قرار نداده می باشد[5].

تبلیغات منحصر به تلویزیون نمی گردد بلکه رسانه هاي دیگر را نیز در بر می گیرد .رادیو، روزنامه، مجله، تبلیغات شهري، اینترنت و غیره مانند رسانه هاي مهم تبلیغاتی به شمار می رود . رسانه هاي مختلف به دلیل تاثیرات منحصر به فردي که بر روي مخاطب می گذارد واکنش هاي متفاوتی را نیز منجر می گردد .مهمترین تمایزي که بین انواع گوناگون رسانه می توانیم قائل شویم فرق بین رسانه هاي پخشی (رادیو و تلویزیون) و رسانه هاي چاپی (روزنامه ها و مجله ها) می باشد. براي انتقال نمادها و تصورات، رسانه هاي پخشی نظیر رادیو و تلویزیون مناسب تر به نظر می رسد اما در ارائه اطلاعات تفصیلی و دقیق، این دو رسانه به اندازه رسانه هاي چاپی مناسب نیستند. پس می توان این گونه نتیجه گیري نمود که براي ایجاد یک فضا و روحیه در مخاطب و یا به وجود آوردن یک احساس مثبت، تلویزیون اثربخش تر به نظر می رسد این در حالی می باشد که براي ارائه اطلاعات دقیق و تفصیلی تر رسانه­هاي چاپی مناسب تر می باشد[6].

در بحث رسانه ها در نظر گرفتن تفاوت هاي مابین رسانه هاي بین المللی و رسانه هاي محلی بسیار قابل توجه می باشد. در هر دو مورد ابزارها و رسانه­هاي بکار گرفته شده مثل اینکهً مشابه می باشد اما آن چیز که باعث فرق می گردد، محتوا و اهداف متفاوت بکار گرفته شده در رسانه هاي جهانی و محلی ست که این خود نیز به دلیل تفاوت فرهنگی ناشی از تمایزات محلی می باشد[7].

مدل AIDA مراحل ابتدائی و پایه­ای فروش را تشریح می­کند که به صورت پیوسته در طول تاریخ کاربرد داشته­اند. چهار حرف AIDA از ابتدای چهار کلمه: توجه. علاقه. اشتیاق و اقدام[8] گرفته شده می باشد که فرآیند منطقی تصمیم گیری برای خرید می باشد. در هر مرحله از فروش که با مشکلی مواجه می شوید به دلیل عدم موفقیت در یکی از این ۴ بخش می باشد.

اولین کلمه یعنی در نظر داشتن این معنی می باشد که قبل از این که چیزی را به کسی بفروشید بایستی تمایلات اورا بشکافید و کاری کنید که توجه مشتری به شما جلب گردد و به صحبت­های شما گوش کند. حقیقت این می باشد که امروزه سر همه شلوغ می باشد. هر تماسی که گرفته می­گردد در واقع وقفه و اختلال در هر کار دیگری می باشد که مشتری مشغول انجام آن می باشد. برای جلب توجه بایستی سوالی مطرح کنید که تصریح به منفعت خاصی داشته باشد که مشتری به دنبال آن می باشد یا شامل نیاز خاصی از مشتری باشد که محصول و خدمات شما میتواند آن را بر آورده سازد.

حرف دوم در مدل AIDA نشانگر کلمه علاقه می باشد . شما بایستی با نشان دادن خصوصیات و مزایای محصولات و خدمات خود یا توضیح این که محصول یا خدمات شما چگونه میتواند زندگی و شغل مشتری را ارتقا بخشد . در مشتری ایجاد علاقه کنید .

سومین حرف در مدل AIDA نشانگر کلمه­ی شوق و اشتیاق می باشد که باعث تشویق یک مشتری به خرید می­گردد. قسمت مهمی از فروشندگی به حساب می­آید. سپس کار شما این می باشد که مشتری­هایی بیابید که شدیداً خواهان چنین مزایایی هستند.

آخرین حرف در مدل AIDA نشانگر کلمه اقدام می باشد . در این قسمت از فرآیند فروش شما از مشتری می­خواهید که درمورد ی خرید تصمیم قطعی بگیرد و روی پیشنهاد شما کار کند . یعنی جایی که به فروش خاتمه می­دهید[9].

در این راستا چنین پرسشی پیش می آید که تا چه اندازه بهره گیری از مدل آیدا امکان سنجش اثربخشی رسانه های تبلیغاتی را در شرکت نادری لاهیجان فراهم می نماید؟

  • اهمیت و ضرورت پژوهش:

امروزه باتوجه به رقابت شدید بین شرکت ها و رشد رسیع بازارها و همچنین تغییرات سریع در رفتار مصرف کنندگان، تبلیغات به عنوان ابزاری اصلی در ایجاد آگاهی مصرف کنندگان از محصولات و خدمات، مورد توجه قرار گرفته می باشد. سالیانه میلیاردها تومان برای انواع تبلیغ به اشکال مختلف هزینه می گردد و هزاران پیام تبلیغاتی نوشته می گردد تا به اجرا گذاشته گردد. باتوجه به حساسیت تبلیغات و هزینه های گزاف آن، صحیح مصرف کردن اعتبارات تبلیغات از اهمیت بسیاری برخوردار می باشد[10].

امروزه در سازمان ها، شناخت درك متقابل و ارتباطات، به مقصود دستیابی به اهداف، به عنوان یک اصل اساسی مدیریت، پذیرفته شده می باشد. این نوع ارتباط که از آن به روابط عمومی دانسته می گردد، یکی از مهمترین عوامل مؤثر در سرنوشت هر سازمان و گروه می باشد[11].

با در نظر داشتن اهمیت، تأثیر و تأثیرات روز افزون روابط عمومی به عنوان ابزاري قدرتمند براي ترویج و پیشرفت سازمان و از آنجا که یکی از وظایف مهم و در عین حال اصلی روابط عمومی ها، انعکاس اخبار و رویدادهاي سازمانی به مخاطبان از طریق رسانه­ها می باشد[12].

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را در شماره بندی انتهای صفحه بخوانید              

امروزه باتوجه به گسترش رقابت در سطح بین المللی و شکل گیری رقابت جهانی تنها کشورهایی می توانند در این عرصه پیروز باشند که خود را با این موج هم گام نموده و به واسطه خدمات و محصولاتی که ارائه می دهند ارزش بیشتری را برای مشتریان خود ایجاد نمایند[13].

هدف تبلیغ منحصراً در دست گرفتن بازار نیست بلکه مقصد بایستی آن باشد که در مردم وخریداران اعتماد و ایمان عمیق برا ي توسعه کارهاي آینده به وجودآورد[14]

به نظر می رسد که هر یک از ما در طی شبانه روز، خواسته یا ناخواسته در معرض تبلیغات فراوانی هستیم. پس شناخت علمی تبلیغات قطعاً ضروري و لازم به نظر می رسد. اما با وجود این ضرورت و اهمیت، متاسفانه تبلیغات در کشور ما چندان که بایستی از منظر علمی، دقیق و زیبایی شناختی مورد مطالعه قرار نگرفته می باشد. تصور اینکه ساخت آگهی تبلیغاتی نظیر ساخت یک فیلم کوتاه می باشد، تصوري نادرست می باشد.

تعداد صفحه :111

قیمت : چهارده هزار و هفتصد تومان