گرایش داخلی

با عنوان : تاثیر بازاریابی ارتباط مند بر رضایت مشتریان بانک ملی

دانشگاه آزاد اسلامی

واحد رشت

دانشکده مدیریت وحسابداری

گروه آموزشی مدیریت بازرگانی

پایان نامه تحصیلی جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد

رشته: مدیریت بازرگانی       گرایش: داخلی

عنوان:

تاثیر بازاریابی ارتباط مند بر رضایت مشتریان بانک ملی

(مورد مطالعه شهرستان بندرانزلی)

استاد راهنما :

دکترحمیدرضا رضائی کلیدبری

پایان نامه

بخش هایی از متن پایان نامه :

(ممکن می باشد هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود اما در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل می باشد)

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                                        صفحه

چکيده……………………………………………………………………………………………………………………………….ج

فصل اول: کلیات پژوهش

1-1) مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………. 2

1-2) اظهار مسأله ………………………………………………………………………………………………………. 3

1-3) اهمیت موضوع پژوهش ……………………………………………………………………………………….. 5

1-4) اهداف تحقيق …………………………………………………………………………………………………. 6

1-5) چارچوب نظری ………………………………………………………………………………………………. 7

1-6) سوال های پژوهش …………………………………………………………………………………………….. 11

1-7) فرضيه هاي تحقيق ……………………………………………………………………………………………. 12

1-8) تعريف مفهومی و عملياتي متغيرهاي تحقيق ……………………………………………………………… 12

1-8-1) تعریف مفهومی و عملیاتی بازاریابی ارتباط مند………………………………………………………………….12

1-8-2 ) تعریف مفهومی و عملیاتی رضایت مشتری……………………………………………………………………..14

1-9) قلمرو تحقيق …………………………………………………………………………………………………… .14

(1-9-1) قلمرو موضوعی ………………………………………………………………………………………………………..14

(1-9-2 ) قلمرو مکانی ……………………………………………………………………………………………………………14

(1-9-3 ) قلمرو زمانی …………………………………………………………………………………………………………….14

فصل دوم: مبانی نظری پژوهش

2-1-1) مقدمه ………………………………………………………………………………………………………… 16

2-1-2)تاریخچه بازاریابی ارتباط مند …………………………………………………………………………….. 17

2-1-3)تعریف بازاریابی ارتباط مند ……………………………………………………………………………….. 20

2-1-4) ماهیت بازاریابی ارتباط مند ……………………………………………………………………………….. 23

2-1-5 ) تفاوت بازاریابی ارتباط مند با بازاریابی سنتی…………………………………………………………. 23

2-1-6 ) علت های شهرت بازاریابی ارتباط مند………………………………………………………………………. 26

2-1-7 ) اصل اساسی توسعه روابط……………………………………………………………………………….. 27

2-1-8 ) مدل های بازاریابی ارتباط مند …………………………………………………………………………… 28

(2-1-8-1) مدل بازاریابی شش گانه بازاریابی ارتباط مند……………………………………………………………….28

2-1-8-2 ) مدل اصلاح شده بازارهای شش گانه بازاریابی ارتباط مند……………………………………… 29

2-1-8-3) مدل بازاریابی ارتباط مند در بخش خرده فروشی………………………………………………….. 31

2-1-8-4) مدل کاربردی بازاریابی ارتباط مند…………………………………………………………………… 32

2-1-8-5 ) مدل بازاریابی ارتباط مند میان سازمان های صنعتی………………………………………………. 34

2-1-8-6 ) مدل مورگان و هانت………………………………………………………………………………….. 35

2-1-8-7 ) مدل تاهیر رشید………………………………………………………………………………………… 36

2-1-8-8 ) مدل من اسو اسپتین ………………………………………………………………………………….. 37

2-1-8-9 ) مدل پنج سطحی بازاریابی ارتباط مند کاتلر ………………………………………………………. 37

2-1-9 ) اجزاء و عوامل بازاریابی ارتباط مند……………………………………………………………………… 38

2-1-10 ) اهمیت بازاریابی ارتباط مند در بانکداری…………………………………………………………….. 41

2-1-11 ) منابع بازاریابی ارتباط مند برای بانک ها……………………………………………………………… 42

2-2-1) مشتری کیست؟…………………………………………………………………………………………….. 43

2-2-2 ) اهمیت مشتری …………………………………………………………………………………………….. 43

2-2-3 ) انواع مشتریان………………………………………………………………………………………………. 44

2-2-4) تعریف رضایت مشتری……………………………………………………………………………………. 46

2-2-5)مزایای رضایت مشتری…………………………………………………………………………………….. 50

2-2-6)عوامل عدم رضایت مشتریان………………………………………………………………………………. 51

2-2-7)پیامدهای عدم رضایت مشتری……………………………………………………………………………. 52

2-2-8)مطالعه ساختار مدل های رضایت مشتری………………………………………………………………. 53

2-2-9)اهداف سنجش رضایت مشتری………………………………………………………………………….. 57

2-2-10)تعریف مدیریت ارتباط با مشتری………………………………………………………………………. 58

2-2-11)بخش های اصلی تشکیل دهنده CRM……………………………………………………………… 59

2-2-12)اهداف سیستم ارتباط با مشتری…………………………………………………………………………. 59

2-2-13)مزایای بهره گیری از سیستم CRM………………………………………………………………………. 60

2-2-14)انواع سیستم های CRM (فناوری های CRM )………………………………………………….. 60

2-2-15)مدیریت شکایات و بهبود خدمات…………………………………………………………………….. 61

2-2-16)شکایات مشتری…………………………………………………………………………………………… 61

2-2-17)گزینه های پیش روی مشتریان ناراضی……………………………………………………………….. 62

2-2-18)فواید مدیریت شکایان از دیدگاه ماتسوشیتا………………………………………………………….. 62

2-2-19)تاثیر زمان انتظار در رضایت مشتری…………………………………………………………………… 63

2-2-20)ارتباط­ی رضایت کارکنان با رضایت مشتری…………………………………………………………. 64

2-2-21)کارمند موفق……………………………………………………………………………………………….. 64

2-2-22)رضایت مشتری و ارتباط­ی آن با وفاداری……………………………………………………………… 65

2-2-23)راهکارهای رسیدن به رضایت مشتری…………………………………………………………………. 66

2-3)پیشینه پژوهش…………………………………………………………………………………………………….. 66

2-3-1)تحقیقات داخلی…………………………………………………………………………………………….. 66

2-3-2)تحقیقات خارجی…………………………………………………………………………………………… 69

فصل سوم: روش اجرای پژوهش…………………………………………………………………………….. 70

3-1 ) مقدمه……………………………………………………………………………………………………………. 73

3-2)روش پژوهش…………………………………………………………………………………………………….. 73

3-3)جامعه و نمونه آماری………………………………………………………………………………………….. 74

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید                     

3-4)روش ها و ابزارهای جمع آوری داده ها و اطلاعات…………………………………………………….. 77

3-5 )روایی و پایایی ابزار اندازه گیری…………………………………………………………………………… 78

3-6) آلفای کرونباخ متغیرهای پژوهش……………………………………………………………………………. 80

3-7) آزمون کولموگروف- اسمیرنوف (k-s )…………………………………………………………………………..81

3-8 ) روش تجزیه و تحلیل داده ها ………………………………………………………………………………………….82

فصل چهارم: تجزیه وتحلیل داده ها واطلاعات……………………………………………………….. 83

4-1)مقدمه……………………………………………………………………………………………………………… 84

4-2)توصیف متغیرهای جمعیت شناختی پاسخ دهندگان……………………………………………………… 85

4-3) توصیف متغیرهای پژوهش…………………………………………………………………………………….. 89

4-4)آزمون فرضیات پژوهش………………………………………………………………………………………… 96

4-5)مطالعه وضعیت متغیرهای پژوهش……………………………………………………………………………. 102

فصل پنجم: نتیجه گیری وپیشنهادات………………………………………………………………………. 104

5-1) مقدمه…………………………………………………………………………………………………………….. 105

5-2) نتایج آمار توصیفی……………………………………………………………………………………………. 105

5-3 ) نتایج آمار استنباطی………………………………………………………………………………………….. 108

5-4) پیشنهادهایی بر اساس یافته های پژوهش……………………………………………………………………. 110

5-5)محدودیت های پژوهش………………………………………………………………………………………… 111

5-6) پیشنهاداهایی برای تحقیقات آینده…………………………………………………………………………. 112

فهرست منابع و ماخذ…………………………………………………………………………………………………. 113

الف) منابع فارسی…………………………………………………………………………………………………….. 114

ب) منابع غیر فارسی…………………………………………………………………………………………………. 117

چکیده

امروزه دنیای کسب و کار بر پایه «رضایت مشتریان» استوار گشته به گونه ای که گسترش خدمات و حتی ارائه آن بدون در نظر گرفتن این اصل، نه تنها مشکل، بلکه غیرممکن می باشد.شدت رقابت در بازارها و درک اهمیت حفظ مشتریان موجب شده بانکها به تدریج به سمت ایجاد حفظ روابط بلند مدت با مشتریان گام بردارند. امروزه مدیران برای جلوگیری از گرایش یافتن مشتری به سمت رقبا بیش از هر زمانی بایستی در پی درک خواسته ها و نیازهای مشتری باشند تا بهتر بتواند نیازهای آنها را برآورده، و روابط بلند مدت تجاری با آنها مستقر کند. رضایت مشتری بعنوان قانونی در نظر گرفته شده که توسط آن شرکتها، ارتباط با مشتریانشان را مدیریت می کنند.عمومارضایت مشتری به عنوان ارزیابی کلی مشتریان مبتنی برخریدوتجربه مصرف محصولات وخدمات تعریف می گردد.مفهوم ” بازار یابی ارتباط مند” طی دو دهه اخیر توجه تحقیقاتی قابل توجهی را از جانب محققان بازاریابی به خود جلب کرده می باشد. مزیت اساسی و بنیادین رویکرد بازاریابی ارتباط مند، مدعی ایجاد روابط قوی تر با مشتری می باشد که نتایج عملکردهایی که شامل رشد فروش، سهم بازار، سودها، بازگشت سرمایه و حفظ مشتری می باشد را افزایش می دهد.روش پژوهش حاضر از نوع رگرسیونهمبستگی می باشد. بدین مقصود پرسشنامه ای با 29 سوال طراحی گردیده می باشد. نتایج تجزیه و تحلیل داده ها با بهره گیری از نرم افزار SPSS حاکی از تاثیرات مثبت ابعاد بازاریابی ارتباط مند بر روی میزان رضایت مشتریان می باشد و در نهایت بهره گیری از ابعاد بازاریابی ارتباط مند ( اعتماد، تعهد، برقراری ارتباطات، ارزش مشترک، روابط متقابل) به جهت ایجاد رضایت در مشتریان برای بانکها پیشنهاد شده می باشد.

کلیدواژه ها: بازاریابی ارتباط مند، رضایت مشتری، اعتماد، تعهد، برقراری ارتباطات، ارزش مشترک،روابط متقابل.

-1)مقدمه

در هر اقتصادی بخش مالی و مشخصاً بانک ها به عنوان موتور محرکه در فرایند دستیابی به رشد از طریق تخصیص مناسب و بهینه منابع به بخش های مولد اقتصادی تعبیر می شوند. بانک ها به عنوان فراهم کنندگان خدمات به مشتریان تعریف شده اند.بانک ها ونهادهای مالی به عنوان واسطه وجوه بین سپرده گذاران و سرمایه گذاران تعریف می شوند. بانک ها به عنوان یک واحد تجاری که با هدف ایجاددرآمد ازمحل هزینه های انجام شده درطول فعالیت تجاری تعریف می شوند(رئیسی دهکردی،1392، 18-17)

ازطرفی باتوجه به شرایط اقتصادی حاکم برنظام بانکی کشورکه مبادلات بانکی و گشایش ال سی با مشکل مواجه شده و اجازه دادن حواله از کشورمان به سایر کشورها را نمی دهند؛ همچنین شرکت های تجاری خارجی برای انجام مبادلات تجاری با کشورمان مشمول پرداخت جریمه می شوند،بانک ملی وسایر بانکها درانجام فعالیت های خوددچارمشکلات عدیده ای شده اند(مرادی،1392، 49).

بانک ها به عنوان موسسات اقتصادی همواره به دنبال تحقق توقعات ونیازهای مشتریان خود می باشند.بانک ها و موسسات مالی بایستی بتوانند خدمات خود را بصورتی ارائه دهند که در مشتریان ایجاد ارزش (رضایت) نموده و در وظیفه ی اصلی خود که همانا جلب رضایت مشتری می باشد موفق باشند.سازمان هایی در این رقابت کمی و کیفی پیروز هستند که مدیران آنها، سازمان خود را با شرایط محیطی وفق داده و شرایط داخلی را بهبود بخشند. از طرفی، سودآوری یک شرکت که بقای آن را تضمین می کند، به طراحی برنامه مدیریت بازار صحیح بر اساس ارضای نیازهای مشتریان وابسته می باشد(بحیرائی،1391، 29).

امروزه بانک ها و موسسات مالی به دنبال جذب مشتری و افزایش رضایت مندی او هستند، ارتباط دائم با مشتریان اهمیت ویژه ای دارد، و از طرفی رقابت در بین بانک ها و موسسات قرض الحسنه در تنوع ارائه ی خدمات بانکی بسیارشده می باشد(رجبی،60،1392).

هر چه میزان ارتباط مستقر شده میان سازمان و مشتریان نزدیک تر و صمیمی تر باشد، به همان نسبت می توان آن ها را به سازمان نزدیک تر ساخت(بحیرائی،1391، 30).

مفهوم بازاریابی ارتباط مند، طی دو دهه اخیر، توجه تحقیقاتی قابل توجهی را از جانب محققان بازاریابی دریافت کرده می باشد. مزیت اساسی و بنیادین رویکرد بازاریابی ارتباط مند1مورد نظر، مدعی ایجاد روابط قوی تر بامشتری می باشد که نتایج عملکرد را که شامل رشد فروش، سهم بازار، سودها، بازگشت سرمایه و حفظ مشتری می باشد، افزایش می دهد(نگوین، 2011 ). [1]

در این پژوهش به مطالعه تاثیر ابعاد بازاریابی ارتباط مند ( اعتماد، متعهد، ارتباطات، ارزش مشترک، همدلی، روابط متقابل ) بر رضایت مشتری پرداخته خواهد گردید، تا اولاً مشخص گردد آیا ابعاد بازاریابی ارتباط مند بر روی رضایت مشتری تاثیری می گذارد و ثانیاً در صورت تاثیر گذاری کدام یک از ابعاد بیشترین تاثیر را بر روی رضایت مشتری دارد.

در این فصل به اظهار مسئله، سوال های پژوهش، اهداف پژوهش، چارچوب نظری، فرضیه های پژوهش، تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای پژوهش و در نهایت قلمرو پژوهش تصریح خواهد گردید.

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را در شماره بندی انتهای صفحه بخوانید              

1-2)اظهار مسئله

امروزه دنیای کسب و کار بر پایه «رضایت مشتریان» استوار گشته به گونه ای که گسترش خدمات و حتی ارائه آن بدون در نظر گرفتن این اصل، نه تنها مشکل، بلکه غیرممکن می باشد.(آقاداوود،1390، 234).رضایت مشتری بعنوان قانونی در نظر گرفته شده که توسط آن شرکتها، ارتباط با مشتریانشان را مدیریت می کنند(نگوین، 2011 ).[2] رضایت یک حالت احساسی- عاطفی می باشد و مشتریان پس از هر تجربه خدماتی، با در نظر داشتن اینکه تا چه حد انتظارات شان تأمین شده یا از آن فراتر رفته، سطوح مختلفی از رضایت یا عدم رضایت را تجربه می کنند(لاولاک،1391، 126)[3] رضایت مشتری برای هر مؤسسه ای مزایای زیادی دارد و سطح رضایت بالاتر مشتری نیز به وفاداری بیشتر او منجر می گردد. مشتریان خیلی راضی همواره به انتشار تبلیغات دهن به دهن مطلوب اقدام می کنند و عملاً به یک آگهی تبلیغاتی رونده و گوینده تبدیل می گردد که این خود هزینه ی جدب مشتریان جدید را کاهش می دهد. (لاولاک،1391، 128)

فیلیپ کاتلر رضایتمندی را احساسات خوشایند یا ناخوشایند شخصی که از مقایسه عملکرد کالا در در مقیاس با انتظارات مصرف کننده ناشی می گردد تعریف می کند.(گیلانی نیا،1387، 6).تأثیر رضایت مشتری به ویژه در صنایع فوق رقابتی، یعنی صنایعی که میان وفاداری مشتریان صرفاً راضی و کاملاً راضی (مسرور) تفاوت زیادی هست، از اهمیت خاصی برخوردار می باشد. برای مثال، نتیجه مطالعه مشتریان یک شعبه بانکی نشان داده وفاداری مشتریان کاملاً راضی تقریباً 42% بیش از مشتریانی بوده که صرفاً راضی بوده اند. (لاولاک،1391، 126).

نتایج تحقیقاتی نشان میدهد” برقراری ارتباط” تاثیرمثبتی بر بهبود خدمات دارد و”رضایت مشتری ” تاثیرمثبتی بروفاداری مشتریان دارد و”بهبودخدمات “تاثیرمثبتی بررضایت مشتریان دارد(کاموندا، 2012 )[4] درتحقیقاتی دیگر نتایج نشان داد “خدمات ارائه شده” به مشتریان تاثیرمثبتی بر رضایت و وفاداری مشتریان داردوهمچنین”تکنولوژی آسان” تاثیر مثبتی بر رضایت مشتریان دارد(گانگولی ، 2011 )[5].

نتایج تحقیقات le Neguyen Hau درسال2011 نشان می دهند که در میان مولفه های بازاریابی ارتباط مند، اعتماد، تعهد، ارزش مشترک، روابط متقابل، اثر مثبتی بر رضایت مشتری دارند، در حالی که برقراری ارتباط و همدلی (قدرت درک رفتار مشتری) چنین نیست. به گونه جالب توجه تأثیر ، اعتماد و تعهد، دررضایت مندی مشتریان بهتر از ارزش مشترک و روابط متقابل می باشند(نگوین، 2011 )[6].

بازاریابی ارتباط مند یعنی يك استراتژي براي جذب، حفظ و ارتقاء ارتباط با مشتريان می باشد به طوري كه اهداف هر دو طرف در اين ارتباط تأمين گردد(دوبیسی،2007)[7].بازاریابی ارتباط مند به کار برنده ی جذب، حفظ و نگهداری و ارتقاء روابط با مشتری می باشد. این امر سودمند می باشد، زیرا جذب مشتریان جدید بسیار پرهزینه تر از حفظ مشتریان موجود می باشد، مشتریان نسبت به قیمت کمتر حساس بوده و امکان تبلیغ شفاهی آزاد و مجانی محصولات شرکت را فراهم می کنند(آقاداوود،1391، 195)

تعداد صفحه :165

قیمت : چهارده هزار و هفتصد تومان